Intervista ad Alessandro Orlandi, direttore creativo di Saatchi & Saatchi Italia e responsabile della famosa serie di spot dedicati al Buondì Motta, quelli dell’asteroide: come è nata l’idea? Il Buondì vende di più ora?
Gli spot Motta dedicati al Buondì hanno suscitato un polverone assurdo nelle ultime settimane: il web è anche questo e chi ha inventato questa campagna sapeva molto bene quello che molto probabilmente sarebbe successo e ha cavalcato le caratteristiche del media egregiamente.
A capo del team creativo dietro a quegli spot c’è un vecchio amico e ho approfittato delle mie conoscenze per intervistarlo e sapere un po’ di più dei retroscena legati a questa campagna di successo.
La bambina protagonista degli spot Motta dedicati ai Buondì
Tra la fine degli anni novanta e l’inizio dei duemila è nata in Italia, come nel resto del mondo, una nuova categoria di professioni legate al nascente World Wide Web: web designer e web developer e poi web marketer, etc.
In quel periodo lavoravo per varie agenzie web appena nate e fondai una delle primissime community legate all’argomento, DollyDesign. All’interno di quel gruppo c’erano quelli che sarebbero poi diventati i dirigenti creativi delle più grandi agenzie pubblicitarie di oggi: ragazzi che come me avevano visto nascere internet in Italia e ne avevano subito capito le potenzialità e le caratteristiche.
“Possa un asteroide colpirmi se esiste”
Non mi stupisce quindi per niente che Alessandro Orlandi, uno dei vecchi di DollyDesign, sia oggi il direttore creativo di Saatchi & Saatchi Italia e abbia convinto Motta a transmettere in televisione uno spot come quello del Buondì, destinato a far parlare di sé proprio sul web, creando una crossmedialità tra vecchio e nuovo media e raccogliendo una copertura eccezionale che ha giovato enormemente alla brand awareness del Buondì Motta, merendina da un bel po’ di tempo fuori dai riflettori nazionali.
Non mi interessa assolutamente commentare tutte le incredibili polemiche nate negli scorsi giorni sull’opportunità di “uccidere una mamma davanti alla propria figlia”, le ritengo veramente surreali considerando che lo spot è stato evidentemente costruito proprio per suscitare discussione e far parlare di sé.
Quello che mi interessava era chiedere ad Alessandro quale è stato il processo creativo, come ha reagito il cliente e quali sono stati i risultati: ecco allora una piccola intervista in cui scoprire qualche dettaglio in più sullo spot del momento.
Ma prima rivediamo insieme i tre spot di cui si parla tanto, l’ultimo con il postino è nuovo nuovo, forse non l’avete ancora visto:
Ed ecco la mia intervista ad Alessandro:
L’idea nasce dalla volontà di fare qualcosa di ironico ed irriverente proprio verso la pubblicità stessa. Da qui la scelta coraggiosa di andare contro gli stereotipi tipici ed i cliché che caratterizzano gli spot a cui tutti ormai sono abituati.
Per farlo ci siamo ispirati a quello che oggi entusiasma le persone online e che nessuno aveva mai utilizzato in un old media come la televisione.
È proprio una questione di linguaggio, on line tutto è più politically incorrect e per questo più interessante.
Questo è l’ennesimo tassello che si va ad aggiungere ad un percorso che Saatchi & Saatchi sta facendo con il Brand Motta. Il vero cambio di rotta c’è stato l’anno scorso con lo spot del Panettone Motta che proprio in un momento come il Natale in cui regnano sovrani gli spot di buoni sentimenti, si è permesso di parlare in modo differente e divertente.
Quindi nel caso di Buondì ci è stato proprio richiesto qualcosa di forte e distintivo.
Poi però tra il dire e il fare c’è di mezzo un asteroide. Siamo stati coraggiosi noi a presentarlo e altrettanto lo è stato il cliente ad approvarlo. E il coraggio si sa, porta a risultati incredibili. Sotto questo punto di vista, la campagna ha sicuramente avuto un approccio poco italiano che solitamente preferisce strade più battute.
Sapevamo che lo spot non sarebbe passato inosservato e ci aspettavamo una reazione, che non ha tardato ad arrivare. In un primo momento sono partiti i commenti negativi. Questo è abbastanza normale come fenomeno per progetti come questo.
La parte di gestione della pagina Fb è stata affidata ad MSL che ha risposto a tutti i commenti senza mai fare passi indietro continuando a rispondere con un tono irriverente.
E altrettanto normale è stato che subito dopo sono iniziati i commenti positivi che hanno aiutato a ribaltare la situazione ne ad oggi é estremamente positiva.
Purtroppo ad oggi non abbiamo ancora risultati di vendita.
Sicuramente la Brand Awareness é salita, siamo comunque molto fiduciosi per le vendite, anzi invito chi sta leggendo a comprare 10 confezioni di Buondì, altrimenti un asteroide li colpirà.
È anche la mia preferita. Ci metterò una buona parola.
…
Inutile dire che aspetto una scorta di Buondì in redazione, nel caso li vedrete in una delle prossime puntate di Mailtime :)
