Secondo un’indagine del NPD Group ripresa dalla CNBC, circa il 25% dei giocattoli venduti negli Stati Uniti vengono comprati dagli adulti e non sono un regalo destinato ai bambini. L’industria si rivolge a questa nuova categoria di consumatori – in genere maschi trai 25 e 40 anni – con il termine di kidults. Adulti eterni bambini.
Negli USA un giocattolo su quattro viene comprato da un adulto e non è destinato ai bambini. Negli anni le aziende hanno insistito sempre di più su una nuova categoria di consumatori, soprannominata ‘kidults’
Forse non è necessario spiegare ai lettori di questo sito – che ha destinato e destina tutt’ora ampio spazio al mondo dei mattoncini LEGO e delle figure da collezione – quali siano le ragioni che spingono un adulto ad acquistare dei giocattoli: dal collezionismo alla nostalgia per l’infanzia, passando semplicemente alla voglia di giocare. Quest’anno LEGO ha festeggiato il suo 90esimo anniversario riproponendo alcuni dei suoi set più iconici degli anni 80/90. Set come “Il castello dei Cavalieri del Leone” (10305), un imponente maniero in mattoncini da ben 399,99€ che difficilmente verrà acquistato e apprezzato da dei bambini. Non solo perché fa leva sulla nostalgia di un giocattolo uscito oltre 35 anni fa e perché le istruzioni per montarlo non sono semplicissime, ma anche per il suo prezzo decisamente troppo impegnativo. Davvero pochi genitori sarebbero disposti a spendere così tanto per un regalo di natale o di compleanno.
Fa parte di una categoria di giocattoli per adulti, di cui fanno parte anche le spade laser Force FX della Hasbro (si parte da 350€), ma anche le pistole Nerf da 250$ e così via.
Gli adulti hanno salvato l’industria dei giocattoli?
Secondo la CNBC, sarebbero proprio i consumatori kidults ad aver non soltanto mantenuto in vita l’industria dei giocattoli, ma ad averla anche portata in una nuova fase di crescita — superando una fase di pessimismo dove sempre più persone ritenevano che i bambini, anche in età molto precoce, fossero ormai interessati ad altre forme di svago, come i videogiochi.
Da soli gli adulti che comprano giocattoli generano ogni anno un business che vale 9 miliardi di dollari.
Complessivamente, l’industria dei giocattoli non se la passa benissimo: il volume delle vendite è in leggero calo, i primi 9 mesi del 2022 hanno segnato un -3% su base annua. La nuova mania di alcuni adulti per i giocattoli, ad ogni modo, ha permesso di ignorare il calo delle vendite, grazie al fatto che l’industria ha potuto alzare i prezzi, potendo contare su un bacino di consumatori con un potere d’acquisto elevato.
Il fenomeno non è passato inosservato ai titani dell’industria, che nel corso degli ultimi dieci anni hanno dedicato sempre più spazio ai kidults, creando delle vere e proprie linee di giocattoli destinati agli adulti. Hasbro, ad esempio, ha le linee di giocattoli da collezione Star Wars Black Series e Marvel Legends (si parte da 30€ per un’action figure) e LEGO si è sbizzarrita presentando riproduzioni di console vintage (dal NES all’Atari), ma anche di macchine da scrivere oppure di monumenti come la Torre Eifel e il Colosseo. Anche Mattel produce da tempo Barbie e Hot Wheels da collezione, con prezzi difficilmente appetibili per dei genitori che, semplicemente, sono interessati a regalare un giocattolo ai loro figli.
Altri brand più giovani, come Funko, sono nati fin da subito come compagnie che producono giocattoli destinati soprattutto ai collezionisti adulti.
C’entra Star Wars, ovviamente
«La definizione di cosa significhi essere adulti – spiega Jeremy Padawer, Chief brand officer di Jazwares – è sicuramente cambiata. Una volta significava essere dei membri seri e austeri della società. Qualcosa che bisognava dimostrare ogni giorno della propria vita, con le proprie emozioni e i propri interessi».
L’idea che oggi un adulto possa essere più libero di esprimere il suo amore per alcuni prodotti, ed essere insomma apertamente fan di saghe come Star Wars o Harry Potter, sarebbe ormai sdoganata da diversi anni.
«Nel 1977 è uscito Star Wars, che ha aperto le porte ad una nuova stagione: negli anni abbiamo iniziato a vedere sempre più giocattoli prodotti su licenza, oggetti pensati per celebrare l’amore per i film», continua Padawer. I primi segnali del fenomeno che ha portato alla nascita dei ‘kidults‘ vanno probabilmente ricercati qui.
Gli adulti che oggi hanno 30 o 40 anni e che continuano ad acquistare giocattoli altro non sono che quei bambini che nel 1977 hanno per la prima volta avuto accesso ad un universo di prodotti su licenza. «Non deve sorprendere che quella generazione e quelle successive continuino a dimostrare il loro amore per questo mondo di prodotti».
Secondo James Zahn, autore del libro The Toy Book e direttore del sito iper-specializzato The Toy Insider, il vero boom del fenomeno dei giocattoli per adulti risalirebbe a circa 5 anni fa. Prima di allora il fatto che una grossa fetta delle vendite derivasse dagli adulti era un fatto perlopiù incidentale, i produttori non avevano ancora iniziato a proporsi così apertamente ai collezionisti più grandi.
Da questo rinnovato amore per il mondo dei giocattoli dipendono anche alcune produzioni cinematografiche recenti: come Barbie, un film che fin dal trailer presenta un umorismo chiaramente destinato ad un pubblico grandicello, oppure Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves. Il caso più emblematico, ad ogni modo, è i ‘I giocattoli della nostra infanzia’, una docuserie Netflix dedicata ai prodotti che più di tutti hanno avuto un impatto sulla cultura pop, cambiando per sempre le regole dell’industria.
