Dopo due trimestri da dimenticare, Netflix torna finalmente a crescere. Il colosso dello streaming è riuscito a fermare l’emorragia di iscritti, guadagnando 2,4 milioni di nuovi abbonati nel corso del Q3 2022. Peraltro sono cresciuti anche i ricavi derivati dagli abbonamenti – e questo in ogni mercato.
Ma la vera sfida inizia adesso. Netflix si prepara ad affrontare un importante lavoro di trasformazione. Nell’immediato futuro cambieranno molte cose, a partire dalla rinuncia ad una caratteristica che, fino a pochissimi mesi fa, era considerata uno dei tratti essenziali della sua brand identity.
“Love is sharing a password”
Parliamo ovviamente della condivisione degli account. Se nel 2017 l’account ufficiale di Netflix twittava allegramente ‘Love is sharing a password‘, ben consapevole che la maggior parte dei suoi abbonati condivideva l’account con almeno un amico o parente, nel 2022 la musica è cambiata radicalmente (tant’è che quel tweet è stato cancellato di nascosto).
— Poorly Aged Things (@PoorlyAgedStuff) March 21, 2022
Dopo i primi esperimenti (condotti con qualche inciampo e altrettante esitazioni) in Sud America, Netflix si prepara ad estendere la stretta sulla condivisione degli account in tutto il mondo. È ufficiale: a partire dal 2023 per condividere un account con più persone non facenti parte dello stesso nucleo famigliare bisognerà pagare un extra. Pena la sospensione dell’account.
Se fino a pochi anni fa la priorità era far conoscere l’offerta di Netflix al maggior numero di persone in tutto il mondo – sì, anche agli scrocconi -, oggi l’azienda ha il compito di difendere il suo impero e massimizzare i ricavi.
Tecnicamente, le policy di Netflix non hanno mai consentito di condividere lo stesso abbonamento tra persone che non abitano sotto lo stesso tetto, ma fino ad oggi l’azienda è sempre stata ben felice di chiudere un occhio (o entrambi). Le cose sono cambiate ad inizio 2022, quando l’azienda si è trovata improvvistamente senza il mercato russo, con un’importante emorragia di abbonati in corso e una concorrenza spietatissima da parte di sempre più piattaforme VoD rivali. Se fino a pochi anni fa la priorità era far conoscere l’offerta di Netflix al maggior numero di persone in tutto il mondo – sì, anche agli scrocconi -, oggi l’azienda ha il compito di difendere il suo impero e massimizzare i ricavi.
I primi esperimenti in Sud America per contrastare la condivisione delle password
Secondo una stima, sono 100 milioni gli abbonati in tutto il mondo che condividono il loro account ‘illecitamente’, cioè con persone con cui non potrebbero farlo. Amici, parenti alla lontana, compagni di corso, fidanzati e fidanzate.
Il alcuni paesi Netflix ha aggiunto un meccanismo chiamato ‘Abitazioni’. Per poter condividere l’abbonamento con altre persone bisogna pagare un extra.
Interessata a porre fine a questo fenomeno, lo scorso marzo Netflix aveva condotto i primi esperimenti in Cile, Costa Rica e Perù. Poi a luglio Netflix aveva avviato un test molto simile anche in Argentina, El Salvador, Guatemala, Honduras e Repubblica Dominicana. In alcuni di questi mercati, Netflix aveva introdotto un nuovo meccanismo chiamato ‘Abitazioni‘. In pratica Netflix rilevava gli account che venivano utilizzati da persone che non abitano nello stesso posto, imponendo il pagamento di un extra per poter continuare a guardare i contenuti del catalogo anche nelle case diverse da quello del titolare dell’abbonamento.
Netflix consentiva di aggiungere fino ad un massimo di tre nuove case. L’extra da pagare variava da paese a paese, ma in genere si parla di circa 3€ per ogni utente in più.
A questo si aggiunge la funzione ‘Trasferimento dei profili’, che consente di trasferire il profilo creato in precedenza (con tutto il suo storico) su un nuovo abbonamento — con nome utente e password unici.
Quando milioni di utenti saranno costretti ad iscriversi a Netflix con un nuovo account potranno portarsi dietro le loro raccomandazioni personalizzate, la loro cronologia dei contenuti visualizzati, la lista dei contenuti preferiti e tutte le altre impostazioni salvate.
Quando milioni di utenti saranno costretti ad iscriversi a Netflix con un nuovo account potranno portarsi dietro tutto il loro storico.
Nel frattempo, Netflix ha cancellato ogni riferimento alle Abitazioni dalle sue FAQ, mantenendo invece un altro meccanismo, chiamato più semplicemente “Membri extra“. Questa formula – sperimentata in Cile, Costa Rica e Perù – prevede la possibilità di condividere l’abbonamento con un massimo di altre due persone. Anche in questo caso gli slot devono essere acquistati, pagando un po’ meno del costo dell’abbonamento ‘Base’.
Netflix consente di acquistare fino ad un massimo di 2 membri extra per i piani Premium, mentre solo 1 per il piano Standard. Gli abbonati al piano Base non possono aggiungere nessun membro extra.
Netflix si è limitata a comunicare che ha individuato una soluzione per limitare la condivisione indiscriminata degli account a livello globale a partire dal 2023. Non sappiamo quale meccanismo verrà utilizzato, ma è verosimile che si tratti di una soluzione molto simile a quella dei ‘Membri Extra’.
Arriva il nuovo piano ‘Base con pubblicità’, anche in Italia
Netflix spera di intercettare molti nuovi abbonati grazie ad una nuova sottoscrizione più economica, ma supportata dalle interruzioni pubblicitarie. Costerà 5,49€ al mese ma, di fatto, imporrà anche moltissime limitazioni.
Il nuovo abbonamento, chiamato Base con pubblicità, debutterà in Italia il prossimo 3 novembre. Lo stesso giorno verrà introdotto anche negli USA, Brasile, Canada, Francia, Germania, Giappone, Corea del Sud, Messico, Spagna e Regno Unito.
Per introdurre le pubblicità all’interno del suo servizio, Netflix ha stretto un accordo con Microsoft. Gli spot avranno una durata compresa trai 15 e 30 secondi e ovviamente non si potranno saltare. Gli abbonati devono aspettarsi circa 5 minuti di interruzioni pubblicitarie – prima e durante la riproduzione dei contenuti – ogni ora di visione.
Ci sono dei limiti, come dicevamo. Per questioni di diritti con le case cinematografiche, gli abbonati al nuovo piano con pubblicità non potranno accedere all’interezza del catalogo di Netflix. Alcuni film saranno esclusi, almeno fintanto che Netflix non rinegozierà gli accordi con i detentori dei rispettivi diritti. Inoltre la risoluzione massima è limitata a 720p e non è nemmeno possibile scaricare contenuti e riprodurli offline.
Netflix ha battuto sul tempo Disney+, la prima piattaforma VoD che aveva annunciato pubblicamente di voler introdurre un abbonamento più economico con le pubblicità. Il nuovo abbonamento di Disney+ debutterà infatti solamente un mese dopo, l’8 dicembre, e in un numero limitato di regioni.
Non si fanno passi indietro sul binge-watching
Ma l’identità di Netflix (e il suo fascino dirompente) non si basa(va) esclusivamente sulla condivisione delle password. Un altro cardine della filosofia Netflix è il binge-watching, cioè l’abbuffata di serie TV, un episodio dietro all’altro, tutto di un fiato.
La formula Netflix ha spezzato alcuni dei rituali della serialità televisiva. Poi Prime Video e Disney+ si sono messi di mezzo.
La formula Netflix ha spezzato alcuni dei rituali della serialità televisiva, uccidendo quell’attesa spasmodica tra un episodio e l’altro che invece ha sempre contraddistinto le release televisive. Quando esce una nuova stagione di Stranger Things, gli spettatori non sono più costretti ad aspettare una settimana per conoscere le sorti di Mike, Will, Dustin e Caleb; non devono attendere un mese o più per scoprire come Eleven salverà il mondo dai demogorgoni anche questa volta. Le serie vengono rilasciate tutte in un colpo (o alla peggio in due gruppi di episodi), e lo spettatore può, appunto, abbuffarsi.
Il problema è che Prime Video, Disney+ e Apple TV+ hanno scelto una strada diversa. Serie come The Boys, The Mandalorian e Gli anelli del potere hanno riportato con prepotenza in auge il modello delle release settimanali. Nonostante la frustrazione iniziale degli spettatori più impazienti, il vantaggio di questo modello è apparso fin da subito più che evidente.
La tentazione di abbandonare il binge watching era fortissima…
La trama della serie viene spezzettata in più release, solleticando la fantasia, l’apprensione e l’interesse degli spettatori. I social e Reddit sono tornati ad essere invasi da teorie e congetture sugli sviluppi della trama delle serie del momento, mentre i siti specializzati (come il nostro) possono intrattenere per mesi i loro lettori con analisi maniacali e certosine di ogni episodio, a caccia di indizi su quelli successivi.
Per i produttori questo si traduce in una campagna marketing a costo zero. L’attenzione del pubblico non si esaurisce nell’arco di pochi giorni e l’ultima serie del momento continua ad essere un argomento di conversazione per molto a lungo. Oltre al fatto che chi è interessato a Stranger Things può limitarsi a pagare un mese di abbonamento, spararsi tutta la serie in un colpo, e poi disdire, mentre gli appassionati de Gli Anelli del potere sono costretti a regalare a Prime Video almeno due mesi di abbonamento.
Proprio per questo motivo, e sempre in virtù delle profonde difficoltà incontrate ad inizio anno, per molti mesi era sembrato che anche Netflix potesse mandare in pensione la formula del binge watching, rassegnandosi a dilazionare le sue serie di punta in più uscite settimanali. La quarta stagione di Stranger Things – divisa per la prima volta in due capitoli – sembrava un indizio puntato proprio verso questa direzione.
«Senza binge watching Squid Game non sarebbe stato un successo»
Comunicando i risultati dell’ultima trimestrale, Netflix ha rassicurato i suoi fan: il modello binge watching non si tocca. I dirigenti di Netflix hanno citato il recente successo di serie come Monster: The Jeffrey Dahmer Story per argomentare come la release in un colpo solo di tutti gli episodi contribuisca ad aumentare, e non diminuire, l’engagement e il clamore mediatico dei suoi contenuti di punta.
Un altro esempio è Squid Game: «in tutta onestà, siamo dubbiosi che un prodotto coreano come Squid Game sarebbe potuto diventare una mega hit mondiale senza il momentum generato dagli spettatori che hanno deciso di guardarlo tutto d’un fiato», si legge nella lettera invitata da Netflix ai suoi azionisti. «Riteniamo che dare agli spettatori la possibilità di immergersi in una storia dall’inizio alla fine, aumenti esponenzialmente il loro interesse, oltre che le possibilità che finiscano per parlare di quel prodotti ai loro amici, il che porta ad un maggior numero di persone interessate ad unirsi, godere e rimanere su Netflix»
Il futuro di Netflix è nel Cloud Gaming?
Per Netflix ora si apre un nuovo emozionante capitolo. Al colosso i confini dell’intrattenimento prettamente televisivo iniziano a stare molto stretti. Così ora si punta (anche) sui videogiochi.
Da un anno gli abbonati a Netflix possono accedere gratuitamente a Netflix Games, un catalogo di videogiochi mobile per smartphone Android. Il servizio per il momento non ha suscitato un grande entusiasmo, per usare un eufemismo.
Secondo una stima, meno dell’1% degli abbonati utilizza abitualmente Netflix Games. Ciononostante, Netflix continua ad investirci moltissimo. Durante l’ultima trimestrale il colosso ha annunciato di star lavorando a ben 52 nuovi videogiochi per smartphone.
Ed è solo la punta dell’iceberg. La vera scommessa è sul cloud gaming: cioè la possibilità di giocare ai videogiochi ad alto budget senza un hardware dedicato, come una console o un PC di fascia alta, ma solo sfruttando una connessione ad internet ad alta velocità.
«Stiamo valutando molto seriamente questa possibilità», ha spiegato Mike Verdu, N.2 della divisione gaming di Netflix, durante una conferenza organizzata da Tech Crunch. «Intendiamo scegliere lo stesso approccio intrapreso con il mobile: partiremo con umiltà, in piccolo, e valuteremo passo per passo le nostre mosse. Credo comunque che sia un’iniziativa che dobbiamo intraprendere», ha aggiunto.
Un domani potremmo aprire l’applicazione di Netflix, comodamente seduti sul divano, sulla nostra TV di casa. Con la semplice pressione di un tasto sarà possibile passare dal catalogo dei film e delle serie TV ad una schermata interamente dedicata ai videogiochi, riproducendo le ultime novità del momento senza bisogno di una console. È a questo che punta Netflix. Microsoft, NVIDIA e Amazon forse dovrebbero iniziare a preoccuparsi.
