Tra le molte critiche che provengono da più fronti verso i colossi di Internet, è presente anche quella che li vede sfruttare intenzionalmente i cicli di rilascio della dopamina nel cervello degli utenti per incrementare gli acquisti e le interazioni.
Se sia vero oppure no è una domanda difficile, perché se è vero che queste reazioni cerebrali entrano in gioco durante gli acquisti online, è anche vero che si tratta di meccanismi naturali non inventati da nessuno.
È un po’ come quando ci si chiede se sia nato prima l’uovo o la gallina.
Utilizzano meccanismi cerebrali per incrementare gli acquisti oppure sono gli acquisti e le interazioni (intrinsechi nel loro business e quindi non con secondi fini) che fanno entrare in gioco tali meccanismi?
Li sfruttano? Forse.
Ma con questo articolo vediamo di farci un’idea di quale sia il funzionamento di certe reazioni e decisioni (in modo terra terra), dopodiché ognuno potrà farsi l’opinione che preferisce.
Cos’è la Dopamina
La Dopamina è un neurotrasmettitore, ossia una sostanza il cui scopo è veicolare informazioni tra i neuroni attraverso le sinapsi.
Il rilascio di questo neurotrasmettitore è legato a stimoli che producono motivazione (verso un obiettivo) e ricompensa.
Sono quindi stimoli che entrano in gioco, ad esempio, il sesso, il cibo (grasso e carboidratoso), acqua o altri più artificiali come le droghe o l’ascolto di musica. In presenza di questi e altri stimoli e al conseguente ciclo dopaminico si avrà una sensazione di benessere e soddisfazione.
Una sorta di sistema “carota e bastone” del cervello per assicurarsi che siamo spinti verso le cose che supportano la sopravvivenza della specie.
I processi decisionali della persona sono molto influenzati da questi meccanismi, questo perché la dopamina predice la ricompensa, da la motivazione necessaria per raggiungere l’obiettivo. È legata quindi in modo profondo al concetto di aspettativa. Vedi la carota e ti immagini il sapore.
Il buon Pavlov, insieme ai suoi cani sbavanti, era incappato senza saperlo in questo fenomeno. Quello che lui innescava tramite riflesso condizionato era il ciclo di rilascio di dopamina al suono della campanella, che i cani sapevano venire prima di un pasto.
La dopamina digitale
Oggi, con le tecnolgie a portata di dito e piattaforme in grado di interconnettere chiunque e dovunque, sono nati nuovi tipi di ricompense per la persona.
Le ricompense sociali, già presenti naturalmente nella società umana, sono state portate sul piano digitale e utilizzate da ad esempio i social media, sotto forma di mi piace, followers, etc. per portare l’utente all’interazione con la piattaforma.
Radium One (ora Rhythm One), società di marketing e advertising, ha condotto uno studio su utenti australiani ed ha evidenziato che quando si pubblica qualcosa, si commenta o si condivide, si genera una aspettativa.
La percezione che si ha di sé stessi viene migliorata attraverso l’approvazione sociale.
I feed dei social sono poi strutturati apposta per creare un continuo engagement, proponendo senza fine all’utente contenuti con cui interagire.
La frequenza con cui questi cicli di ricerca della ricompensa sono innescati grazie a e-commerce e social è molto più alta di quanto sarebbe in una vita senza queste tecnologie, ed è uno dei fattori che probabilmente porta alla “dipendenza da shopping online” o “dipendenza da social”, che altro non è che continua ricerca di soddisfazione.
Addirittura, una società chiamata Boundless Mind (che guarda caso ha avuto anche il nome Dopamine Labs) fornisce come servizio un incremento di utilizzo e engagement delle app dei propri clienti , sfruttando proprio il meccanismo della dopamina.
L’approccio comportamentale che sta alla base dei loro servizi è come quello utilizzato negli esperimenti con topi da laboratorio, con una ricompensa sistematica che genera quindi azioni automatiche per ottenerla.
Nel caso umano applicato alla tecnologia, lo stesso principio è traslato nel trasformare gli stimoli in acquisti.
Non solo social
Continuo citando un’altra grande mente del passato perché è una dimostrazione del fatto che si sta parlando di principi universalmente validi.
Un altro luminare che l’aveva vista lunga era Giacomo Leopardi. Lui ovviamente non si occupava di biologia o chimica, scriveva poesie su quanto la vita facesse schifo e il mondo fosse ingiusto.
Però in una delle sue opere, il sabato del villaggio, lascia come messaggio di fondo (in parte) al lettore che in realtà la felicità sta nell’attesa.
E aveva ragione, perchè come ormai sappiamo la dopamina è legata all’aspettativa, e l’attesa genera proprio questa condizione.
E l’aspettativa si genera quando si aspetta una risposta ad un proprio commento su Facebook, ma anche quando si esplora Amazon alla ricerca di un libro in offerta o un gadget non necessario di cui però si sente il bisogno.
L’utente che naviga Amazon alla ricerca di qualcosa avrà un rilascio di dopamina dovuto alla ricerca e all’individuazione dell’articolo, e via via fino all’acquisto.
Nel caso ecommerce c’è anche un’altro aspetto, la consegna:
in questo caso il ciclo è doppio, prima una aspettativa durante la ricerca fino alla soddisfazione all’acquisto del prodotto, poi un altro ciclo dovuto all’attesa della consegna e dell’agognato unboxing.
Caso ancora più emblematico sono i servizi in abbonamento, come le varie box dal contenuto misterioso. Il non sapere cosa conterrà il pacco consegnato ogni mese aumenta l’aspettativa del cliente per il contenuto e la sua eccitazione, e conseguentemente il rilascio di dopamina.
Negli acquisti online, inoltre, si fa strada sempre più la gamification, l’applicazione di forme di gioco volte a costruire un’esperienza interattiva e più coinvolgenti. Un esempio attualissimo sono i saldi di Steam, sempre associati ad un meta-gioco.
È palese quindi che ci sono strategie volte a rendere contento e soddisfatto l’utente, perchè quello che è certo, in conclusione, è che un utente appagato è un utente che torna.
- Dopamina (it.wikipedia.org)
- Il sabato del villaggio (it.wikipedia.org)
- The Dopamine Seeking-Reward Loop (psychologytoday.com)
