Amazon, multa da 1 miliardo di euro. L’antitrust italiano: “discrimina i venditori indipendenti”
L'antitrust italiano multa Amazon per 1,12 mld di euro. Secondo l'AGCM, Amazon discrimina i venditori che non si affidano interamente ai suoi servizi di logistica.
L’antitrust italiano ha multato Amazon per 1 miliardo e 128 milioni di euro. Una sanzione enorme, per gli standard italiani. Amazon dovrà anche applicare delle misure per migliorare le condizioni dei venditori indipendenti all’interno della sua piattaforma.
L’indagine è durata due anni e 7 mesi. L’AGCM contesta ad Amazon una politica di discriminazione attiva nei confronti dei venditori indipendenti che, pur indicizzando sull’e-commerce i loro prodotti, non si sono affidati al colosso per tutta una serie di servizi: custodia dei prodotti, magazzino, imballaggio per la spedizione e consegna ai clienti.
Secondo l’antitrust italiano, Amazon avrebbe attivamente penalizzato questo tipo di venditori indipendenti, fornendo una corsia preferenziale alle aziende che al contrario si sono affidate ad Amazon esternalizzando l’intero processo di logistica e vendita dei loro prodotti – dallo stoccaggio alla consegna.
Il discrimine si sarebbe tradotto in una disparità di visibilità dei prodotti delle aziende, con i prodotti non gestiti e consegnati direttamente da Amazon che avrebbero tendenzialmente ottenuto un’indicizzazione peggiore.
L’antitrust contesta anche altri due ‘privilegi’ offerti ai venditori Amazon FBA garantiti dalla possibilità di beneficiare delle funzioni offerte ai clienti Amazon Prime (preclusa agli indipendenti). Ossia sia le consegne rapide in 24/48 h e la possibilità di acquistare i prodotti con un click — che favorirebbe acquisti più impulsivi, aumentando i volumi di vendita dei prodotti.
Secondo l’Autorità, le società hanno legato all’utilizzo del servizio Logistica di Amazon l’accesso a un insieme di vantaggi essenziali per ottenere visibilità e migliori prospettive di vendite su Amazon.it. Tra tali vantaggi esclusivi spicca l’etichetta Prime, che consente di vendere con più facilità ai consumatori più fedeli e alto-spendenti aderenti all’omonimo programma di fidelizzazione di Amazon. L’etichetta Prime consente, inoltre, di partecipare ai famosi eventi speciali gestiti da Amazon, come Black Friday, Cyber Monday, Prime Day e aumenta la probabilità che l’offerta del venditore sia selezionata come Offerta in Vetrina e visualizzata nella cosiddetta Buy Box. Amazon ha, così, impedito ai venditori terzi di associare l’etichetta Prime alle offerte non gestite con FBA.
L’istruttoria ha accertato che si tratta di funzionalità della piattaforma Amazon.it cruciali per il successo dei venditori e per l’aumento delle loro vendite. Infine, ai venditori terzi che utilizzano FBA non viene applicato lo stringente sistema di misurazione delle performance cui Amazon sottopone i venditori non-FBA e il cui mancato superamento può portare anche alla sospensione dell’account del venditore
si legge nel comunicato pubblicato sul sito dell’AGCM.
Ma la spiegazione dell’antitrust italiano continua, facendosi – a dire il vero – a tratti paradossale. L’AGCM nell’istruttoria sostiene anche che le aziende che si appoggiano alla logistica di Amazon sarebbero anche più tutelate dai reclami dei clienti. La spiegazione di questa ‘tutela’, tuttavia, è abbastanza grottesca: le consegne offerte da Amazon, rileva l’antitrust, sono effettivamente molto puntuali, mentre chi consegna in proprio tende a garantire un servizio peggiore. L’effetto è che i prodotti con più recensioni negative – tipicamente venduti da aziende che non si affidano alla logistica di Amazon – vengono ulteriormente penalizzati dall’algoritmo di Amazon, finendo sepolti nei risultati di ricerca. Ingenuamente verrebbe da chiedersi se questa cosa sia realmente un danno alla concorrenza, più che un servizio al consumatore.
Sta di fatto che «il 70% dei consumatori – ha accertato l’AGCM – controlla unicamente le offerte mostrate nella prima pagina dei risultati, senza mai arrivare alla seconda pagina. Il 35% acquista il prodotto corrispondente al primo risultato e il 64% uno dei primi tre».
Da qui la maxi-sanzione:
L’Autorità ha ritenuto tale strategia abusiva particolarmente grave e, anche in considerazione della sua durata, degli effetti già prodotti e delle dimensioni del Gruppo, ha deciso di irrogare la suddetta sanzione di oltre un 1 miliardo di euro. Inoltre, per ripristinare immediatamente le condizioni concorrenziali nei mercati rilevanti, l’Autorità ha imposto ad Amazon misure comportamentali che saranno sottoposte al vaglio di un monitoring trustee. Amazon dovrà concedere ogni privilegio di vendita e di visibilità sulla propria piattaforma a tutti i venditori terzi che sappiano rispettare standard equi e non discriminatori di evasione dei propri ordini, in linea con il livello di servizio che Amazon intende garantire ai consumatori Prime.
Update
Riceviamo e pubblichiamo la replica di Amazon Italia:
Siamo in profondo disaccordo con la decisione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e presenteremo ricorso. La sanzione e gli obblighi imposti sono ingiustificati e sproporzionati. Più della metà di tutte le vendite annuali su Amazon in Italia sono generate da piccole e medie imprese, e il loro successo è al centro del nostro modello economico.
Le piccole e medie imprese hanno molteplici canali per vendere i loro prodotti sia online che offline: Amazon è solo una di queste opzioni. Investiamo costantemente per sostenere la crescita delle 18.000 piccole e medie imprese italiane che vendono su Amazon e forniamo molteplici strumenti ai nostri partner di vendita, anche a quelli che gestiscono autonomamente le spedizioni.
