Perché il tracciamento di Facebook non è solo una questione pubblicitaria

1 mese fa

11 minuti

Il tracciamento sistematico dei nostri gusti e movimenti su internet va ben oltre al semplice marketing pubblicitario: il fine delle società che lo attuano è mostrarci pubblicità mirate e aumentare la conversione e, di conseguenza, i guadagni, ma il mezzo attraverso cui si arriva a questi risultati ha influenzato e influenza le nostre vite.

L’ultima versione del sistema operativo mobile di Apple, iOS 14.5, propone per la prima volta una scelta agli utenti: vuoi che le app traccino i tuoi movimenti anche quando non le stai utilizzando? La risposta, ad un paio di settimane dalla sua introduzione è impressionante: nel mondo l’88% degli utenti ha scelto di non permettere alle app il tracciamento, con punte del 96% negli Stati Uniti.

Ma come funziona questo tracciamento e perché mai dovremmo scegliere di non farci tracciare, quando questa pratica serve apparentemente solo ad avere pubblicità più “in target”, più interessanti e utili per ognuno di noi?

La questione, come spesso accade su internet, è molto più complessa di come la si potrebbe vedere superficialmente: certo, potreste pensare “a me interessa avere una pubblicità mirata, non ho niente da nascondere, quindi ben venga il tracciamento”.

Ma vi sfuggono un po’ di particolari.

A cosa serve il tracciamento di Facebook

Le grandi piattaforme come Facebook tracciano il vostro comportamento dentro e fuori dalle loro app e siti, per riuscire a capire cosa vi interessa e aumentare il tasso di conversione: questo è il fine ultimo per le piattaforme e per i loro inserzionisti.

Semplificando, il tasso di conversione è il rapporto in percentuale tra le persone che vedono una pubblicità e quelle che effettivamente comprano il prodotto. Il social marketing moderno è tutto finalizzato ad aumentare quel tasso il più possibile.

Facebook offre una delle soluzioni migliori e più efficaci: permette una conversione altissima rispetto alle altre forme di pubblicità, e di conseguenza ha visto un aumento del fatturato vertiginoso, decretando un successo incredibile che è sotto gli occhi di tutti. Facebook non è più un “semplice” social network, ma è diventato in pochi anni il miglior media su cui fare pubblicità “passiva”.

Solo i motori di ricerca offrono una conversione migliore, perché in quel caso siete voi letteralmente a scrivere quello che volete, facendo una ricerca, e loro vi rispondono con dei risultati organici e con delle pubblicità mirate a quello che voi gli avete detto state cercando.

Dati del 2018 / via: heap.io

I social come Facebook vi mostrano invece pubblicità mentre state facendo altro, mentre guardate una foto di un amico, mentre leggete un articolo, mentre insomma interagite con la piattaforma.

E come fanno allora a sapere cosa potrebbe interessarvi? Tracciando sistematicamente ogni vostro comportamento e interesse, cosa vi piace, cosa non vi piace, che opinione avete, dove vi trovate in questo momento e con chi. Quali prodotti e servizi avete comprato in passato.

Nessuno ha voglia certo di compilare un lungo questionario, per cui l’unico modo di conoscere questi aspetti è farlo senza avvisarvi, semplicemente osservando e salvando ogni vostra azione sulla piattaforma e non solo, ma anche al di fuori della piattaforma stessa, attraverso l’uso di diverse tecniche che permettono di continuare a seguire i vostri comportamenti anche quando uscite da Facebook e interagite con altri siti o app.

Avrete notato che alcune pubblicità “vi seguono”: le vedete su Facebook, poi su Instagram, poi su un sito che visitate, etc. compreso ovviamente anche Lega Nerd, dove state leggendo questo articolo che immagino sarà inevitabilmente ricoperto di banner, magari che pubblicizzano qualcosa che avete cercato, visto o anche solo nominato[1] di recente.

È una tecnica molto efficace per aumentare la conversione: stavate per comprare qualcosa, ma avete rinunciato? la rivedrete ovunque, per giorni, fino a quando non cambierete idea (o il budget dell’inserzionista sarà finito)

Lo sapevi?
L’opzione introdotta da Apple nell’ultima versione di iOS serve proprio ad evitare solo questa forma di tracciamento, quella che prosegue al di fuori di Facebook anche all’interno di altre app o siti.

Non è più solo una questione di marketing

In tutto quello che vi ho appena descritto non ci sarebbe apparentemente niente di particolarmente pericoloso, se non fosse che le pratiche per aumentare al massimo il tasso di conversione sono negli anni diventate incredibilmente invasive, completamente fuori da ogni controllo, e hanno influenzato le nostre vite ben al di là del trovare un prodotto interessante.

Le tecniche di marketing utilizzate per aumentare la conversione hanno diversi livelli di “profondità”: si può partire da un semplice questionario, come abbiamo visto in passato su alcune piattaforme… “cosa ti interessa?” ci chiedevano alcuni siti o app. Rispondevamo che ci piaceva lo sport e la tecnologia, e di conseguenza queste piattaforme ci mostravano pubblicità legate allo sport e alla tecnologia, mirando, giustamente, ad aumentare la conversione dei loro inserzionisti e, al tempo stesso, offrendo un servizio migliore a noi, che vedevamo pubblicità interessanti e magari scoprivamo prodotti o servizi per noi utili.

Più la piattaforma conosce i nostri gusti, i nostri comportamenti, i nostri interessi, più saprà indirizzare al meglio i suoi inserzionisti, più noi vedremo pubblicità interessanti, più probabile sarà che completeremo un acquisto, aumentando il tasso di conversione.

È un meccanismo molto semplice, che chiunque può capire e che, apparentemente, costituisce un “win-win” per tutti: la piattaforma, gli inserzionisti, noi consumatori.

Il problema è che le piattaforme sono ormai completamente fuori controllo e il tracciamento dei nostri comportamenti e abitudini è sistematico e incredibilmente approfondito: il tasso di conversione sale, ma con lui anche tutti i problemi collaterali che queste pratiche comportano.

Quali sono questi problemi collaterali?

Prima di tutto dobbiamo capire che una piattaforma come Facebook non utilizza questi dati certo solo per la pubblicità targettizzata: un altro aspetto fondamentale è infatti aumentare il traffico e l’utilizzo della piattaforma. Quando tutto il tuo business è incentrato sulla vendita della pubblicità non devi solo aumentare la conversione, ma in primis anche il pubblico a cui mostrare quella pubblicità. Anche questo è facilmente comprensibile a tutti. Facebook è un successo senza precedenti da questo punto di vista, la utilizziamo per ore e ore tutti i giorni e questo successo è dovuto, in gran parte, proprio allo stesso tracciamento di cui stiamo parlando.

 

 

Se avete visto The Social Dilemma su Netflix saprete già di cosa sto parlando: conoscere i nostri gusti e comportamenti è molto utile anche per riuscire a mostrarci contenuti e interazioni a noi più affini, per mantenerci il più possibile dentro alla piattaforma.

E anche su questo uno potrebbe pensare che non c’è niente di male, anzi: se mi mostri contenuti per me interessanti, io sono contento, come se mi mostri pubblicità per me interessante, giusto?

Giusto, ma è molto più complicato di così, ancora una volta stai semplificando un problema molto complesso. Quello che vedi, quello con cui interagisci, quello che pensi sia una tua scelta, spesso è solo la scelta di un algoritmo, di un sistema tecnologico che decide cosa mostrarti e quando farlo.

Non c’è etica nelle scelte degli algoritmi di queste piattaforme. L’unico obbiettivo è aumentare il traffico sulla piattaforma e il tasso di conversione. Dopo quanto abbiamo visto accadere negli ultimi dieci anni è evidente che gli effetti collaterali di queste scelte possano essere davvero devastanti per la società.

Le scelte degli algoritmi di queste piattaforme hanno influenzato intere industrie: pensiamo all’editoria moderna, completamente soggiogata alle pratiche di clickbaiting, fake news e affini: quello che porta più traffico sulle piattaforme viene privilegiato, indipendentemente dai risvolti morali o etici che questo comporta.

Una fake news è più cliccata e ha più interazioni rispetto ad una notizia vera, quindi gli algoritmi mostreranno più fake news, perché ragionano con in numeri puri, non con un’etica editoriale. È un meccanismo molto semplice, quanto spaventoso.

Non solo: la targettizzazione consente di mostrare contenuti affini ai gusti di ognuno di noi, indipendentemente da quali siano questi gusti. Che voglio dire? Voglio dire che se vi piace la Juventus vedrete contenuti legati alla Juventus. Se siete omosessuali vedrete contenuti legati alla comunità gay. Se siete di destra vedrete contenuti legati ai partiti di destra. Se siete terrapiattisti, o se l’algoritmo pensa che lo siate perché in passato magari avete fatto like ad un contenuto di quel tipo, continuerete a vedere contenuti simili: alla piattaforma non interessa che siano sciocchezze, non ha un’etica editoriale, gli interessa solo che voi interagiate di più, e quindi vi mostra quello che pensa possa interessarvi.

Tutto questo ha portato alla creazione di “bolle” su internet sempre più estremizzate. Intendiamoci: è un meccanismo che esiste da sempre questo, chiunque abbia una convizione cerca e interagisce con altri che hanno la sua stessa convizione. Ma il tracciamento e gli algoritmi delle piattaforme moderne hanno esasperato enormemente tutto questo, contribuendo alla dilagante disinformazione a cui assistiamo inermi da decenni.

E non è certo finita qua.

Ad esempio Facebook traccia sistematicamente la tua posizione utilizzando i servizi di posizionamento e le reti a cui sei collegato. Anche se disattivi i servizi GPS sullo smartphone, Facebook continua a tracciare la tua posizione. Interrogati sulla questione dal Congresso americano, hanno risposto che lo fanno per una “questione di sicurezza”. Approfondire anche solo questo singolo argomento provoca incubi, non ve lo consiglio.

La raccolta di tutti questi dati, così approfondita, sistematica e capillare, è una costante bomba pronta a scoppiare se per caso finisce nelle mani sbagliate. Bomba che peraltro è già scoppiata diverse volte nel recente passato, ormai non ha più neanche senso parlarne come se fosse una possibilità remota.

Società hanno in passato utilizzato questi dati liberamente, per influenzare intere elezioni ad esempio.

La diffusione di fake news e contenuti fuorvianti verso un target specifico e facilmente influenzabile perché già predisposto verso certe idee, su larghissima scala grazie alla targetizzazione capillare delle piattaforme, può effettivamente modificare l’esito delle elezioni in paesi che si ritengono progrediti, culturalmente e intellettualmente.

Non è un brutto presentimento: è già successo e succederà ancora se non cambia qualcosa.

Il punto di tutto questo lungo discorso è che queste piattaforme sono state lasciate senza nessun tipo di controllo per oltre dieci anni e il risultato è sotto gli occhi di tutti. Possiamo continuare ad ignorare il problema, oppure possiamo cercare una giusta via di mezzo, che accontenti il marketing moderno e anche la società in cui viviamo.

La mossa di Apple di cui si parla tanto in queste settimane, per quando sia evidentemente scaturita essa stessa da una grande operazione di marketing[2] è almeno un primo passo verso una regolamentazione e una sensibilizzazione di questioni che per troppo tempo abbiamo ignorato.

Verificare che il 96% degli americani sceglie di non volere essere tracciato è uno strumento molto forte in mano a chi, in queste settimane, sta combattendo al Congresso americano per far capire e far regolamentare queste pratiche.

Dati al 29/04/2021. via Flurry.com

Cosa ci aspetta in futuro? Non lo sappiamo. L’unica cosa che sappiamo per ora è che il far west attuale che governa queste piattaforme non va bene.

Abbiamo ora tutti spero capito che è non più una semplice questione di marketing. Non si tratta più solo di tracciare comportamenti per mostrare pubblicità più efficaci. Tutti i meccanismi messi in atto dalle piattaforme per arrivare a questo fine, hanno delle conseguenze che vanno ben oltre al trovare un ombrello quando fuori piove.

Speriamo che la mossa di Apple riesca ad innescare una piccola valanga in tempi brevi, che porti ad una sensibilizzazione di massa e ad una regolamentazione efficace.

O per lo meno ad una giusta via di mezzo.

 

Note

[1] Non c’è nessuna prova concreta che le piattaforme utilizzino attivamente i microfoni dei nostri dispositivi come parte del tracciamento dei nostri interessi. Facebook ha smentito più volte di utilizzare questa tecnica, che peraltro costituirebbe un illecito penale in molte nazioni.

[2] È chiaro che ad Apple tutto questo convenga a prescindere dal bene del mondo, sarebbe ingenuo credere che la guerra a Facebook in corso abbia finalità umanitarie, ciò non toglie che quanto sta avvenendo sia una buona notizia per chi vuole che le cose cambino.

 

The Gateway è il magazine settimanale di Lega Nerd che vi parla del mondo della tecnologia e dell’innovazione.

In testa all’articolo e in copertina oggi: Mark Zuckerberg testimonia di fronte al congresso degli Stati Uniti / elaborazione grafica LEGANERD.COM

 

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