Per la prima volta in due anni e mezzo la crescita di TikTok si è inceppata
TikTok oggi conta un 1.5 miliardi di utenti. Se avete più di 18 anni è molto probabile che non usiate questo social, ma verosimilmente ne avete sentito parlare.
Da 2 anni e mezzo a questa parte la crescita del social pareva inarrestabile.
In Italia se ne parla molto ultimamente perché anche gli influencer più trasversali —come calciatori, chef stellati e modelle— hanno iniziato ad investirci molto.
Del resto Douyin, la versione di TikTok originale e confinata al mercato cinese, già da diverso tempo è percepito come un social estremamente appetibile per la popolazione meno giovane, complice l’abbondanza di contenuti molto più maturi dei balletti e delle scenette comiche che invece abbondano sulla versione occidentale.
TikTok in occidente occupa da diversi trimestri la prima posizione nella classifica delle app più scaricate sul PlayStore e sull’App Store.
Negli USA TikTok è diventato anche un mezzo caso nazionale: si è scoperto che l’app censurava sistematicamente i contenuti invisi al Governo cinese —come le proteste di Hong Kong o di Piazza Tienanmen.
Inoltre TikTok è entrato di prepotenza nel mercato occidentale grazie all’acquisizione di Musical.ly, un’app molto popolare in America, sempre cinese, ma che aveva sede legale in California.
In India l’app venne addirittura messa al bando per diversi mesi. Il Governo riteneva che TikTok fosse la causa dietro ad alcune morti di ragazzi giovanissimi, oltre che il centro di un giro di contenuti pedopornografici. Andò a finire che le vivaci proteste degli utenti dell’app persuasero il Governo indiano a tornare sui suoi passi.
TikTok è anche un discreto motivo di notti insonni per Mark Zuckerberg: l’app sta monopolizzando l’attenzione della generazione Z, a danno di Instagram. Il clone di TikTok promosso da Facebook, Lasso, è fallito miseramente.
Oggi però la notizia che ci arriva è che quella che sembrava un’avanzata inarrestabile sta mostrando i primi cenni di cedimento. Per la prima volta in assoluto TikTok ha chiuso un quadrimestre con un calo nella crescita degli utenti su base annuale. Nel periodo che va da maggio a settembre, i nuovi utenti acquisiti dall’app sono calati del 4% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.
Per diversi commentatori, sarebbe la prova che TikTok si appresta a raggiungere la saturazione nel suo principale target di riferimento, quello che va dai 12 ai 16 anni.
La causa del calo, ad ogni modo, potrebbe anche essere un’altra: ByteDance, la parent company dell’app, sta investendo meno in pubblicità sugli altri social, specie Facebook. Curiosamente, a raggiungere la conclusione che ad un calo degli investimenti pubblicitari sarebbe corrisposto un calo della crescita dell’app era stato diversi mesi fa lo stesso Mark Zuckerberg. Non che l’abbia mai detto pubblicamente, ma era una delle affermazioni fatte in quel lungo Q&A a porte chiuse che alla fine è finito interamente online — quello dove aveva parlato molto anche di Elizabeth Warren.
Ma il primo quadrimestre a segno negativo di TikTok potrebbe indurre ByteDance a spingere sull’acceleratore verso il prossimo step: l’aprire le porte alle fasce demografiche più in là con gli anni. Oggi Douyin è usato in modo molto trasversale in Cina, con influencer e micro-influencer che condividono contenuti legati ad argomenti adulti, come la cucina, lo sport, la politica e il cinema. In Cina gli influencer con più seguito possono anche confezionare contenuti della durata compresa trai 5 e 10 minuti — contro i 30 secondi che dura un video normale.
Una campagna molto aggressiva per raggiungere gli over 20 potrebbe seriamente scombinare le carte a Facebook, mettendo a rischio il suo pressoché totale monopolio nel mercato occidentale.
