L’Auditel e la pubblicità televisiva

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[b]Come funziona l’auditel?[/b]
Auditel, ha installato nella casa di circa 5.200 famiglie italiane (corrispondenti a 14.000 individui) un apparecchio, detto meter, collegato ad ogni televisore della casa e alla linea telefonica, che registra su quale canale è sintonizzato il televisore.
Ogni membro della famiglia deve segnalare la propria presenza davanti al televisore tramite un particolare telecomando: in questo modo il meter registra quale programma viene visto, e da chi.

[b]Quanto vale uno spettatore dell’auditel?[/b]
Da questo [url=http://www.bilink.it/bilink/mercato/ascolti.htm]sito di riferimento[/url] dove vengono pubblicati i dati di ascolto risulta che la popolazione [i]televisiva[/i] stimata, secondo l’auditel, è di 57.778.000 individui.

Se è così, ogni individuo-auditel vale lo 0,0242% dell’audience, cioè 57.778.000/14.000, ovvero 4.127 persone.
Diciamo quindi che se un programma è stato visto, secondo le stima Auditel, da 1 milione di persone (Pari all’1.73 di share), in realtà l’hanno sicuramente visto solo in 242, tra tutti i 14.000 individui che usufruiscono del [i]meter[/i].

La statistica però ci insegna che, prendendo un campione significativo, le stime ottenute sono abbastanza aderenti alla realtà.
Bisogna però essere sicuri che il campione sia significativo, e i criteri di selezione non sono pubblici.

[b]A cosa serve l’Auditel?[/b]
Principalmente a dare un valore agli spazi pubblicitari.

La concessionaria di pubblicità mette in vendita mensilmente o bimestralmente gli spazi pubblicitari nei programmi e viene assegnato un costo in base al numero di spettatori previsto. La previsione può basarsi sulle stime Auditel delle puntate/stagioni precedenti, o su una stima fatta a priori.

Nel contratto normalmente ci sono delle clausole che possono fare fluttuare il prezzo a posteriori, a fronte delle rilevazioni Auditel avvenute dopo la messa in onda. Se lo spot è stato visto da meno persone, il prezzo diminuisce; se è stato visto da più persone, aumenta. Per ciascun contratto vengono comunque inseriti dei tetti massimi al prezzo.

In pratica il prezzo della pubblicità si definisce come [i]costo/contatto[/i], ovvero il costo totale diviso per il numero di spettatori. Solitamente, per 30 secondi di spot, il costo/contatto è compreso tra 1 e 2 centesimi di euro a spettatore. Per maggiori informazioni sui costi, è possibile consultare i [url=http://www.sipra.it/it/sipra/tv/offertaCommerciale/listini.html]listini della Sipra[/url] (la concessionaria della pubblicita sulla RAI)

Nell’approfondimento, una spiegazione di come si muovono le aziende quando fanno pubblicità in TV.
[more]Per fare un esempio, diciamo che voi siate una famosa marca di pasta che “dove ci siete voi c’è casa”, e vogliate pubblicizzare il vostro nuovo tipo di trafilatura. Vi comprate quindi uno slot da 30 secondi in una trasmissione con share medio di 10 milioni di spettatori. Costo: 100.000 euro.
In quanti vi hanno visto di sicuro? Beh, di sicuro vi hanno visto solo i 2.423 che possiedono un apparecchio auditel, e che secondo l’Auditel valgono quanto 10 milioni di italiani.

Nelle marche più affermate, lo scopo della pubblicità non è far vedere il prodotto, ma creare familiarità col marchio. L’idea è che quando va a fare acquisti, il consumatore tende a comprare il prodotto a cui si sente più vicino.

Come fate allora a essere certi che i dati Auditel corrispondano ad un pubblico vero? L’unico metodo è monitorare eventuali variazioni nelle vendite a seguito dello spot. In pratica dovete mostrare all’interno dello spot, anche per poco tempo, un singolo prodotto della vostra linea e vedere se, e come, nei giorni successivi cambia il numero di acquisti per quel prodotto.

Non sempre ciò è possibile però. Basti pensare ad esempio alla Coca Cola, che ha un unico prodotto di riferimento.
In quel caso, ci si affida a campagne promozionali (ad esempio: manda un sms per vincere), che permettono di effettuare un conteggio.

In ogni caso, le aziende non prendono mai i dati Auditel per oro colato.
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[b]Critiche all’Auditel[/b]
Ci sono stati almeno due episodi dubbi nella storia dell’Auditel:

– Il 15 luglio 2000 secondo i dati Auditel, tra le 21:03 e le 21:18, più di tre milioni di persone avevano la TV sintonizzata su Rai Uno. In quel periodo però, andava in onda il segnale orario a causa dell’interruzione per pioggia di un programma all’aperto condotto da Mara Venier e Katia Ricciarelli.
Auditel ha successivamente smentito l’accaduto, dicendo che il pubblico era comunque calato nel corso dell’interruzione, da oltre 3 milioni a poco più di un milione e mezzo, e che il valore residuo dipendeva dagli spettatori che si erano sintonizzati mentre era in atto l’interruzione.

– Telecapri, era nel 1998 l’emittente campana più seguita secondo l’Auditel. Dal 16 al 18 dicembre 1998, il segnale dell’emittente fu interrotto da un provvedimento della magistratura, che la mise sotto sequestro. I trasmettitori furono sigillati. Sulle frequenze di Telecapri non c’era nulla, nemmeno il solito monoscopio con i Faraglioni, eppure i dati Auditel dicono che l’avevano vista, in media, 50mila spettatori al giorno con picchi di 450mila nella notte tra le 2 e le 6 tra il 17 e il 18 dicembre.

Per chi vuole approfondire, il 04 maggio 1998, Report ha dedicato un segmento della puntata all’Auditel. Un po’ datato forse, ma neppure troppo. E’ possibile vederlo [url=http://www.report.rai.it/dl/Report/puntata/ContentItem-11887136-9a92-4b5f-8e76-bacde1581ca5.html]qui[/url].
Nell’approfondimento, “The Auditels Family” di Caparezza (grazie a Ryan Vespucci per la segnalazione)
[more]http://www.youtube.com/watch?v=FBkC4oDGm5o[/more]