L’Auditel e la pubblicità televisiva

Come funziona l’auditel?
Auditel, ha installato nella casa di circa 5.200 famiglie italiane (corrispondenti a 14.000 individui) un apparecchio, detto meter, collegato ad ogni televisore della casa e alla linea telefonica, che registra su quale canale è sintonizzato il televisore.
Ogni membro della famiglia deve segnalare la propria presenza davanti al televisore tramite un particolare telecomando: in questo modo il meter registra quale programma viene visto, e da chi.

Quanto vale uno spettatore dell’auditel?
Da questo sito di riferimento dove vengono pubblicati i dati di ascolto risulta che la popolazione televisiva stimata, secondo l’auditel, è di 57.778.000 individui.

Se è così, ogni individuo-auditel vale lo 0,0242% dell’audience, cioè 57.778.000/14.000, ovvero 4.127 persone.
Diciamo quindi che se un programma è stato visto, secondo le stima Auditel, da 1 milione di persone (Pari all’1.73 di share), in realtà l’hanno sicuramente visto solo in 242, tra tutti i 14.000 individui che usufruiscono del meter.

La statistica però ci insegna che, prendendo un campione significativo, le stime ottenute sono abbastanza aderenti alla realtà.
Bisogna però essere sicuri che il campione sia significativo, e i criteri di selezione non sono pubblici.

A cosa serve l’Auditel?
Principalmente a dare un valore agli spazi pubblicitari.

La concessionaria di pubblicità mette in vendita mensilmente o bimestralmente gli spazi pubblicitari nei programmi e viene assegnato un costo in base al numero di spettatori previsto. La previsione può basarsi sulle stime Auditel delle puntate/stagioni precedenti, o su una stima fatta a priori.

Nel contratto normalmente ci sono delle clausole che possono fare fluttuare il prezzo a posteriori, a fronte delle rilevazioni Auditel avvenute dopo la messa in onda. Se lo spot è stato visto da meno persone, il prezzo diminuisce; se è stato visto da più persone, aumenta. Per ciascun contratto vengono comunque inseriti dei tetti massimi al prezzo.

In pratica il prezzo della pubblicità si definisce come costo/contatto, ovvero il costo totale diviso per il numero di spettatori. Solitamente, per 30 secondi di spot, il costo/contatto è compreso tra 1 e 2 centesimi di euro a spettatore. Per maggiori informazioni sui costi, è possibile consultare i listini della Sipra (la concessionaria della pubblicita sulla RAI)

Nell’approfondimento, una spiegazione di come si muovono le aziende quando fanno pubblicità in TV.
[more]Per fare un esempio, diciamo che voi siate una famosa marca di pasta che “dove ci siete voi c’è casa”, e vogliate pubblicizzare il vostro nuovo tipo di trafilatura. Vi comprate quindi uno slot da 30 secondi in una trasmissione con share medio di 10 milioni di spettatori. Costo: 100.000 euro.
In quanti vi hanno visto di sicuro? Beh, di sicuro vi hanno visto solo i 2.423 che possiedono un apparecchio auditel, e che secondo l’Auditel valgono quanto 10 milioni di italiani.

Nelle marche più affermate, lo scopo della pubblicità non è far vedere il prodotto, ma creare familiarità col marchio. L’idea è che quando va a fare acquisti, il consumatore tende a comprare il prodotto a cui si sente più vicino.

Come fate allora a essere certi che i dati Auditel corrispondano ad un pubblico vero? L’unico metodo è monitorare eventuali variazioni nelle vendite a seguito dello spot. In pratica dovete mostrare all’interno dello spot, anche per poco tempo, un singolo prodotto della vostra linea e vedere se, e come, nei giorni successivi cambia il numero di acquisti per quel prodotto.

Non sempre ciò è possibile però. Basti pensare ad esempio alla Coca Cola, che ha un unico prodotto di riferimento.
In quel caso, ci si affida a campagne promozionali (ad esempio: manda un sms per vincere), che permettono di effettuare un conteggio.

In ogni caso, le aziende non prendono mai i dati Auditel per oro colato.
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Critiche all’Auditel
Ci sono stati almeno due episodi dubbi nella storia dell’Auditel:

– Il 15 luglio 2000 secondo i dati Auditel, tra le 21:03 e le 21:18, più di tre milioni di persone avevano la TV sintonizzata su Rai Uno. In quel periodo però, andava in onda il segnale orario a causa dell’interruzione per pioggia di un programma all’aperto condotto da Mara Venier e Katia Ricciarelli.
Auditel ha successivamente smentito l’accaduto, dicendo che il pubblico era comunque calato nel corso dell’interruzione, da oltre 3 milioni a poco più di un milione e mezzo, e che il valore residuo dipendeva dagli spettatori che si erano sintonizzati mentre era in atto l’interruzione.

– Telecapri, era nel 1998 l’emittente campana più seguita secondo l’Auditel. Dal 16 al 18 dicembre 1998, il segnale dell’emittente fu interrotto da un provvedimento della magistratura, che la mise sotto sequestro. I trasmettitori furono sigillati. Sulle frequenze di Telecapri non c’era nulla, nemmeno il solito monoscopio con i Faraglioni, eppure i dati Auditel dicono che l’avevano vista, in media, 50mila spettatori al giorno con picchi di 450mila nella notte tra le 2 e le 6 tra il 17 e il 18 dicembre.

Per chi vuole approfondire, il 04 maggio 1998, Report ha dedicato un segmento della puntata all’Auditel. Un po’ datato forse, ma neppure troppo. E’ possibile vederlo qui.
Nell’approfondimento, “The Auditels Family” di Caparezza (grazie a Ryan Vespucci per la segnalazione)
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